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話題のビジネス本の著者に“旬”のテーマを講義いただく、Biz/Zine&日立製作所の主催イベント「Business Book Academy」。

今回の登壇者は、マーケティングの理論と実践をわかりやすく解説した 『ノヤン先生のマーケティング学』の著者、ノヤン先生こと庭山一郎氏。マーケティングの巨匠たちの教えや理論を紐解き、「イノベーションのベルカーブ」、「ホールプロダクトとキャズム」などを踏まえた、今に役立つマーケティング戦略立案について紹介した。

「今のマーケティング」のために巨匠の理論を学ぶ

グローバル化やニーズの多様化など様々な要因から、急速にその重要性が認められている「マーケティング」。しかし、その存在を知ったのは社会人になってから、実は体系的には勉強したことがないという人がほとんどだろう。そこで大慌てでマーケティングの巨匠と呼ばれる人々の著書を手に取るものの、難解さに挫折して放り出してしまう、もしくは、新しいメディアや技術に古典は不要とばかりに切り捨ててしまう、そんな人も多いようだ。しかし、30年にわたってマーケティング一筋に取り組んできたという庭山氏は次のように語る。

一見古典と見える彼らの理論には“今のマーケティング”においても通じるものが多く、いわば基礎となっていることも少なくありません。施策においても成果においても、学ぶと学ばないのとでは明らかな差がつきます。

その中でも大きな影響を与えている人物として、コトラー、ロジャーズ、レビット、ムーアの名前を上げた。はたしてどのように、彼らの理論が現在のマーケティングに“実装”されているのだろうか。



【フィリップ・コトラー】”現役の神様”の最高の功績は、全マーケティングの起点となる「STP理論」

「庭山氏がまず紹介したのは、フィリップ・コトラーだ。マーケティングに触れたことのある人なら、知らない人はいないだろう。「マーケティングの神様」と呼ばれ、83歳の今も教鞭をとる現役の学者であり、数多くの著書は世界中で読まれている。しかし、庭山氏は「有名であるにも関わらず、正しく理解している人は少ない」と指摘する。そして、次の3つをコトラーの功績の中でも特に偉大なものとして紹介した。

1)STP戦略の提唱

STPとは、市場を製造物、規模、エリア、レイヤーなどで細分化=セグメンテーション(S)し、その中から自身が勝てる土俵=ターゲットセグメント(T)を探し、その中の人や企業に対して「ここでやっていく」と宣言=ポジショニングする(P)というフレームワークである。

STP定義ができれば、「Product(製品)」「Place(流通)」「Price(価格)」「Promotion(販促)」を考え、計画することができる。これらは、マーケティング用語としても知られる「4P」と称され、通常はPriceがPlaceより先に記されることが多い。しかし、庭山氏は「どのように販売するかが決まって初めて、値付けが可能になる」としてPlaceを先に置くようにしているという。

図1:すべてのマーケティングの上流に位置するSTP
図1:すべてのマーケティングの上流に位置するSTP

そして、4Pの計画を踏まえ、現場では潜在顧客からロイヤルカスタマーまでを対象とした様々な施策が展開されることになる。SEOやリスティング広告も、「今のマーケティング」の多くはプロモーションに入るわけだ。しかし、庭山氏は「今のマーケッターはここばかりを見ている」と指摘する。

こうした担当者は、「なぜ、この展示会に出展するのか」と聞いても「毎年出ているから」「わからない」と応えるのです。「私たちがターゲティングした顧客がこの展示会に集まるからです」と答えられないのは、STP定義を意識していないからです。ここを理解していなければ、施策の正しさも検証もできず、成果を上げることも難しいでしょう。

STPで定義したことが、すべてのマーケティング活動の指針となる。そこに立ち返って考えることが、すべての施策を講じる上で重要というわけだ。

STP定義はマーケッターの最も重要な仕事であり、STPに始まってSTPに終わると言っても過言ではありません。ですから、あらゆるマーケティング活動の最上流の起点となるSTP戦略を提唱したという意味で、私は「コトラーの功績の中でも最大の功績」と考えています。

2)ソーシャルマーケティングの確立

今に通じるソーシャルマーケティングの必要性を、いち早く提唱したのもコトラーだ。非営利組織、つまりは病院や博物館、オーケストラなどの芸術団体、NPOや環境団体、あるいは大学などでも、今では企業と同じようなマーケティングアプローチが当然のように行われるようになった。さらに現在は「コーズマーケティング」「コーズリレイテッドマーケティング」など、消費者の購買行動が、環境や社会を改善することをメリットとして訴求するマーケティング手法があるが、ここから派生したものである。

3)全マーケティングの体系化と編纂

庭山氏は「コトラーの代表的な著書に『コトラーのマーケティング・マネジメント』があるが、まさに百科事典。手元において折にふれて読むことで、新たな気付きや確認ができる」と評する。この本は、現在も加筆・修正が続けられており、現役の学者としての真摯さも賞賛に値するといえるだろう。



その後のマーケティング理論を大いに刺激した「イノベータ理論」

次に紹介するのは、エベレット・ロジャーズ。その名前を「イノベータ理論」で耳にした人も多いのではないだろうか。「イノベータ理論」は1962年に著書「Diffusion of Innovations」の中で提唱されたもので、後に紹介するセオドア・レビットの「ホールプロダクト理論」、ジェフリー・ムーアの「キャズム理論」とも密接に関係している。

イノベーティブな製品や技術、考え方が、市場にどのように浸透するかを分析したもので、浸透の様子を表した曲線は「イノベーションのベルカーブ(釣鐘型)」と呼ばれている。まずイノベータと呼ばれる“新しもの好き”が飛びつき、その後、アーリー・アドプター、アーリー・マジョリティと続き、満を持してレイト・マジョリティ、そして最後の最後にラガードと順番で浸透していく。そして、イノベータとアーリー・アドプターを足した16%を超える頃から急激に浸透することから「クリティカル・マス」と名付けられている。

図2:イノベーションのベルカーブ
図2:イノベーションのベルカーブ

50年以上前に提唱された理論ながら、世界中のマーケティング担当者によって現在も強く意識され、施策設計に使用されている。その理由は、自社の製品がベルカーブのどこにいるかによって、マーケティング戦術が異なるからだという。つまり、セグメントごとで性格が異なるターゲットに対して、語りかける言葉や施策を変える必要があるというわけだ。

たとえば、イノベータには「β版」とか「熟練者にしか使えません」などの言葉が響きますが、マジョリティには「そんなの無理」と拒絶されてしまいます。彼らに響くのは「みんな使ってる」という事実です。また、イノベータとアーリーアドプターは新しもの好きという部分では共通していますが、前者は所属する組織から浮いており、後者は尊敬を集めています。となれば、マーケッターは、マジョリティを動かすアーリーアドプターを味方にしたいわけですが、彼らが見ているのはイノベーターなんです。しかし、仲良くなりすぎると集団を敵に回すことになるという面倒臭さがあるのですが…。さらに、ラガードを動かすマーケティングは、その費用対効果から“ない”と諦められています。

「こうした考察ができるのも、ロジャーズの功績があってこそ」と庭山氏はいう。さらに、イノベータ理論は、その後に続くマーケティング学者を大いに刺激し、そこから様々な理論が誕生している。その意味でも、重要な理論であることは間違いないだろう。



【セオドア・レビット】「ホールプロダクト」と「近視眼的マーケティング」で人の心にアプローチする

続いて紹介されたのは、セオドア・レビット。日本ではさほど知名度は高くないものの、庭山氏にとって「最も影響を受けたマーケティング学者」だという。

そのレビットの理論として知られているのが「ホールプロダクトの重要性」だ。製品が持つコアな機能と、購入した人や企業が期待する機能との関係に着目した考え方で、次のような4つの同心円で説明される。

図3:ホールプロダクト
図3:ホールプロダクト

1)コアプロダクト:

製品そのもの。もしくはそのコア技術。ただし、人によって考え方が異なることがあり、たとえばパソコンで言えば、ハード技術者であればCPUそのもの、一般ユーザーならモニタまでを含めたCPU入りの箱という認識になる。

2)期待プロダクト:

製品購入時に「あって当たり前」と期待されている機能。パソコンで言えばOSなどが該当する。理論的には別売りでも不自然ではないが、ないと不満を抱かせてしまう。

3)拡張プロダクト:

ユーザが実現したい世界をかなえる機能のこと。パソコンならば、文書を作りたい人のための Microsoft Officeや、メールを送りたい人のメールソフトなどがこれに当たる。

4)理想プロダクト:

ユーザの期待をはるかに超える製品のこと。たとえば、iPhoneなどが理想プロダクトを満たした製品と言えるだろう。レビットは「もし理想プロダクトを実現すれば、圧倒的なシェアを獲得する」という言葉を残している。

この「ホールプロダクト」によってシェアを獲得した製品として様々な例が紹介された。その1つ「オラクルRDB」は、扱えるエンジニアを多数育成したことが「マジョリティ」獲得につながった。他にも、ビデオコンテンツの量でベータに勝ったVHSや、Lotus123に勝利したMicrossoft Excelが実はハウツー本を多数発行していたことなどが紹介された。

そして、もう1つレビットの理論で、今もなお大きな示唆を与えてくれるのが、「マーケティング近視眼」という考え方だ。製品やサービスではなく、顧客のニーズにフォーカスすることの重要性を説くものだ。

たとえば、米国の鉄道会社が車社会の到来で衰退したように、ハリウッドがテレビの台頭で斜陽となったように、「近視眼」になって没落した会社や業界は少なくない。鉄道会社が自らを「人を運ぶ事業」、映画会社が「良質のコンテンツ」と時代の変化に合わせて再定義していれば、新たな産業として生まれ変わることができたはずだ。事実、今ではウォルト・ディズニーなどのメディアミクスによる成功例も出てきている。こうしたことを示唆したレビットの功績を、庭山氏は彼の言葉を引用してこのように評する。

「マーケティングは顧客を獲得して維持するための活動である。顧客の期待の諸条件が満たせるように、企業全体が効率よく組織化され、方向付けられなければならないーー」。この言葉の通り、レビットがすばらしいのは、「近眼視からの脱却」をマーケティングだけに留めず、経営や組織全体で解決すべき課題として位置づけていることです。マーケティングの世界で最も重要で有名な格言、「ドリルを買いに来た人が欲しいのは、ドリルではなく穴である」をマーケティング担当者や経営者はもちろん、全社で共有すべきでしょう。



【ジェフリー・ムーア】

そして最後の4人目。ジェフリー・ムーアについては、ハイテクマーケティングのバイブルとも言われる「キャズム」が記憶に新しい人も多いだろう。文学者として表現力に優れ、ベンチャーキャピタルなどの投資経験を持ち、多くの学説や理論を実践的にリンクさせて体系化させた。

そんなムーアの功績は数多いが、庭山氏はその中でもやはり「キャズム」にフォーカスを当てる。

「キャズム」とは前出のロジャーズが提唱した「イノベーター理論」に関して、アーリーアドプターとアーリーマジョリティの間に深い溝(キャズム)があり、それを速やかに乗り越えることでマジョリティを獲得できるという考え方だ。その考え方が示した功績を庭山氏は次のように紹介する。

キャズム以前、市場の16%を獲得すれば、あとは自然に浸透していくというのがセオリーでした。マーケティング担当者は16%のラインをゴールとして戦略を立て、施策を実行していたわけです。しかし、なぜかマジョリティを獲得する直前に失敗してしまう。そこで、キャズムの存在を解き明かして指摘し、キャズムに陥らない、もしくは陥った場合の対策をきめ細やかに記述した本著が賞賛を持って受け入れられたわけです。

ムーアが示したキャズム対策の考え方では、ロジャーズの「イノベータ理論」とレビットの「ホールプロダクト」が融合されている。つまり、アーリーアドプターまでは、コアプロダクトまたは期待プロダクトで十分惹きつけることができた。しかし、マジョリティを獲得するためには、拡張プロダクトと理想プロダクトが必要となるというわけだ。

たとえば、アーリーアドプターまでは車のエンジンや足回りなどの基本性能だけで惹きつけることができるかもしれません。しかし、それ以上になると、エアコンやカーオーディオなどの快適性や保険など、円の外側で勝負しなければなりません。市場でシェアを獲得するためには、あらかじめその全体像を考えた製品づくりとマーケティングが求められているのです。

そう考えれば、iPhoneの一人勝ちの理由も想像できるだろう。庭山氏は「Appleはコンテンツまで含めたホールプロダクトを提供することができた。一方他のメーカーはどんなに性能がよくてもスマートフォンしか作れていない」と指摘する。それが戦略的に行われている事実として、音楽や映画などのコンテンツをネット上で最も売り上げているのがAppleであること、ディズニーの筆頭株主がジョブズであったことなどを紹介した。



マーケティングとは斜陽産業の中ですら成長できる知恵

最後に庭山氏は、大学時代に行なったリサーチの経験を紹介。少子化が進む子ども服市場で、親からギフト需要へとシフトし、急成長を遂げたミキハウスの例を上げた。またBtoBでも、既に飽和状態だったジェットエンジン市場で、GEがトラブルモニタリングをサービスとして提供した製品によってシェアを獲得していった例を紹介した。

ここまで聞いてこられた方なら、ミキハウスはSTP戦略、GEはホールプロダクトという理論が活かされていることにお気づきでしょう。BtoC、BtoBに関わらず、巨匠たちから受け継がれてきた理論も含め、マーケティングの知恵を活かすことで、斜陽産業や寡占業界の中でさえシェアを獲得し、成長できるのです。ぜひとも、皆さんも古典に学び、その叡智を自らのマーケティング活動に活かしてください。

庭山氏はこのように語り、セミナーを終えた。わかりやすく、熱意のこもった内容と語り口に、聴講者からは大きな賞賛が寄せられた。


PROFILE

庭山 一郎(ニワヤマ イチロウ)

PROFILE

シンフォニーマーケティング株式会社 代表取締役
1962年生まれ。中央大学法学部卒。アスクプランニングセンターにて商業施設のマーケティングプランナーとして勤務の後、1990年9月にシンフォニーマーケティング株式会社を設立。CRM、SFAなどの導入計画、ECサイトの構築など約300社、1200のマーケティングプロジェクトに参画。2000年よりBtoBにフォーカスした日本初のマーケティングアウトソーシング事業を開始。各産業の大手企業を中心にサービスを提供している。現在、各種セミナーの講師やマーケティングキャンパス等のコラムで、実践に基づいたマーケティング手法や考え方などマーケターに向けたメッセージを発信している。
日本人材ビジネス協議会副理事長、米国ダイレクトマーケティング協会会員。
著書 : 『ノヤン先生のマーケティング学』(翔泳社)『サラサラ読めるのにジワッとしみる「マーケティング」のきほん』(翔泳社)

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